Por Camila Agustina Ruiz.

El espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social entre personas mediatizada por imágenes.

Guy Debord.

Vivimos como si alguien nos estuviera mirando. Deseamos como quien ajusta un mecanismo. Y mientras creemos observar imágenes, es dentro de ellas donde transcurre la vida.

En la era digital, la vida cotidiana dejó de ser simplemente vivida para convertirse en imagen. El yo se transforma en un personaje cuidadosamente curado, la intimidad en una escena y la belleza en un algoritmo. Ya no se trata solo de observar el mundo, sino de estetizarlo, simularlo y volverlo mercancía visual. En este proceso, el arte contemporáneo no queda al margen, anticipa, refleja y, en ocasiones, logra poner en crisis esta transformación.

Guy Debord lo advirtió con una lucidez que hoy resulta inquietante. En la sociedad del espectáculo, la experiencia directa es sustituida por su representación. Preferimos la imagen a la cosa, la copia al original, la apariencia al ser. El espectáculo no es una acumulación de imágenes, sino una forma de organización de la vida social en la que el valor simbólico desplaza al valor de uso. No importa ser ni tener: importa parecer. La realidad se vuelve secundaria frente a su puesta en escena.

En este escenario, el yo se vuelve visible a costa de vaciarse. La figura de la celebridad funciona como arquetipo, una vida diseñada para ser mirada, producida por especialistas, consumida como producto estético absoluto. No se trata de individuos excepcionales, sino de símbolos que condensan una promesa imposible de plenitud. La identidad deja de ser experiencia para convertirse en performance. La existencia se gestiona como imagen.

Las redes sociales llevan esta lógica a una escala cotidiana. Cada gesto, cada comida, cada cuerpo se vuelve material visual. La vida no se vive: se edita. Amalia Ulman llevó este mecanismo al límite cuando, durante meses, fingió ser una influencer en Instagram. Nada era real, pero todo era verosímil. Su cuerpo fue guionado para la red. La obra no denuncia desde afuera; reproduce el sistema con tal precisión que lo deja expuesto. El yo no se revela: se fabrica.

Pero el problema no es solo la hipervisibilidad, sino el tipo de belleza que domina esta economía visual. Byung-Chul Han describe una estética de lo pulido, lo liso y lo impecable, donde no hay lugar para la herida, la extrañeza ni la negatividad. Todo debe ser agradable, inmediato, consumible. Esta belleza no interpela ni incomoda: anestesia. Se agota en el “me gusta” y neutraliza la experiencia.

En este régimen, la belleza deja de ser una fuerza que sacude para convertirse en una superficie que confirma. Las esculturas de Jeff Koons son el síntoma perfecto: brillantes, infantiles, sin fisuras. No ofrecen resistencia ni conflicto. No exigen una mirada atenta; solo buscan deslumbrar. Para Han, esta estética de la positividad absoluta elimina la posibilidad de una experiencia profunda y transforma lo bello en consenso.

Gilles Lipovetsky amplía este diagnóstico al terreno del consumo. Vivimos en un “capitalismo artístico” donde comprar ya no responde a una necesidad, sino a una estrategia identitaria. El yo se gestiona como una marca, el deseo como un producto. La promesa es constante: bienestar, excitación, vida bella. Sin embargo, el resultado es paradójico. A mayor estetización, mayor ansiedad. A mayor oferta de placer, mayor vacío.

Barbara Kruger lo sintetizó, I shop therefore I am. La identidad se construye a partir de lo que se consume y se muestra. Lo sensible y lo estético se convierten en activos del mercado. El cuerpo se vuelve un proyecto de optimización permanente. La belleza ya no es experiencia: es rendimiento.

En este contexto, las imágenes han dejado de ser simples representaciones. Como advirtió Harun Farocki, se han convertido en imágenes operativas, no solo muestran, sino que clasifican, ordenan, producen deseo, validan identidades. No reflejan el mundo; lo organizan. Desde Warhol hasta Instagram, desde Koons hasta Ulman, la imagen dejó de narrar para intervenir directamente sobre la vida.

Hoy no miramos el mundo, lo diseñamos para que sea mirado.
Y en ese diseño, también nos diseñamos a nosotros.

Pensar la belleza en estos términos no implica rechazarla, sino devolverle espesor, tiempo y conflicto. Tal vez la tarea no sea embellecerlo todo, sino recuperar una experiencia estética que no esté prisionera del mercado: una forma de vida capaz de demorarse, de contemplar, de aceptar la herida y de abrir espacio a lo distinto. Porque cuando todo debe ser bello, lo verdaderamente humano corre el riesgo de volverse invisible.