Por Tiziana Terranova.
«No se consume nunca el objeto en sí.»
Jean Baudrillard.
Durante mucho tiempo aprendimos a pensar el consumo como la última etapa de un proceso bastante sencillo. Existe una necesidad, alguien produce algo capaz de satisfacerla, compramos ese objeto, lo utilizamos y la necesidad desaparece. Comemos porque tenemos hambre, compramos ropa porque necesitamos vestirnos, una casa porque necesitamos habitar, un automóvil porque necesitamos trasladarnos. El problema es que una economía organizada alrededor del crecimiento permanente no puede depender de necesidades que alguna vez quedan satisfechas. Necesita algo mucho más poderoso: necesita nuestro deseo.
La diferencia es decisiva. Las necesidades encuentran límites. El deseo puede desplazarse indefinidamente de un objeto hacia otro. Allí se encuentra uno de los grandes descubrimientos económicos de nuestro tiempo: resulta mucho más rentable producir insatisfacción que producir objetos. La mercancía puede cambiar, deteriorarse, pasar de moda o ser reemplazada. La sensación de que todavía nos falta algo debe permanecer.
Thorstein Veblen lo comprendió tempranamente cuando observó que buena parte del consumo excedía cualquier utilidad concreta. Los objetos también permitían exhibir posición, prestigio y pertenencia. Consumíamos ante la mirada de los otros. Baudrillard llevó esa intuición todavía más lejos: las mercancías comenzaron a funcionar como signos. El automóvil dejó de ser solamente una máquina para trasladarnos, la ropa dejó de limitarse a cubrir el cuerpo, el teléfono dejó de ser simplemente un dispositivo para comunicarnos. Compramos objetos que hablan por nosotros. Dicen quiénes somos, a qué mundo pertenecemos y, fundamentalmente, quiénes quisiéramos llegar a ser.
En ese desplazamiento ocurrió algo extraordinario. Si los objetos participan en la construcción de nuestra identidad, ninguna compra puede resultar definitiva porque ninguna identidad termina de construirse. Siempre puede aparecer una versión mejorada de nosotros mismos. Más saludable, más atractiva, más eficiente, más interesante, más viajada, más culta, más joven, más tecnológica. El mercado ya no necesita vendernos solamente cosas. Puede vendernos las personas que imaginamos que seremos cuando finalmente consigamos esas cosas.
La publicidad trabaja precisamente sobre esa distancia. No vende un perfume: vende seducción. No vende un automóvil: vende libertad. No vende ropa: vende singularidad. No vende un viaje: vende una vida que merece ser mostrada. No vende tecnología: vende la promesa de no quedarnos atrás. Cada mercancía aparece acompañada por una pequeña ficción biográfica. Allí estamos nosotros, apenas un poco mejores, esperando del otro lado de la compra.
Conviene entonces reconocer algo incómodo: una persona satisfecha es un pésimo consumidor.
Quien siente que tiene suficiente conserva el teléfono, repite ropa, repara aquello que se rompe, deja pasar una oferta, no cambia el automóvil porque apareció otro modelo, no convierte cada deseo en una urgencia. Puede mirar una vidriera sin experimentar una carencia. Puede descubrir que aquello que posee alcanza. Para una economía que necesita crecer permanentemente, esa posibilidad resulta peligrosa. La palabra suficiente contiene una insubordinación silenciosa.
Por eso los objetos ya no necesitan romperse para volverse obsoletos. Alcanza con que envejezcan simbólicamente. El teléfono funciona, pero apareció otro. La ropa todavía sirve, pero pertenece a otra temporada. El automóvil cumple exactamente la misma función, pero perdió actualidad. La casa puede habitarse perfectamente, aunque las imágenes que observamos todos los días comienzan a convencernos de que debería ser diferente. Incluso nuestro cuerpo puede funcionar y, sin embargo, ser experimentado como insuficiente frente a los cuerpos que desfilan interminablemente por la pantalla.
La maquinaria alcanza entonces un nivel de sofisticación que Veblen difícilmente hubiera podido imaginar. Ya no contemplamos ocasionalmente la riqueza, el prestigio o la belleza de los otros. Los llevamos en el bolsillo. Abrimos Instagram mientras desayunamos y alguien está en una playa. Miramos un video y alguien tiene una casa más hermosa. Seguimos desplazando el dedo y aparece un cuerpo más joven, un restaurante nuevo, un automóvil imposible, un destino pendiente, una pareja sonriente, una vida aparentemente mejor organizada que la nuestra. Cinco minutos después podemos continuar exactamente donde estábamos y, sin embargo, sentir que nuestra vida perdió algo que antes de abrir la aplicación ni siquiera sabíamos que le faltaba.
Ese es el verdadero prodigio de la economía contemporánea: fabricar una carencia donde unos segundos antes no existía ninguna.
Las redes sociales convirtieron la comparación en ambiente. Ya no hace falta buscar aquello que deseamos porque el sistema aprende a encontrarlo por nosotros. Cada búsqueda, cada clic, cada pausa frente a una imagen, cada compra y cada video que miramos hasta el final ayuda a construir una aproximación estadística de nuestros deseos. La publicidad masiva necesitaba persuadirnos. El algoritmo tiene una ventaja: puede observarnos.
El deseo comenzó a recibir asistencia tecnológica.
Y nosotros colaboramos con entusiasmo. Indicamos qué nos gusta, qué rechazamos, qué buscamos, dónde estamos, qué escuchamos, qué comemos, qué compramos, qué cuerpos admiramos, qué lugares queremos visitar. Después nos sorprende que la pantalla parezca conocernos. No hay magia. Hay información. Nosotros mismos hemos escrito durante años el manual de instrucciones de nuestros deseos.
La cuestión se vuelve todavía más incómoda cuando advertimos que esta lógica ya no organiza únicamente nuestra relación con las mercancías. También consumimos experiencias, música, noticias, opiniones, series, restaurantes, destinos, vínculos y personas. Deslizamos, elegimos, descartamos, seguimos. Aquello que no captura inmediatamente nuestra atención desaparece con un movimiento del dedo. Siempre existe otra canción, otra película, otra noticia, otro rostro, otra posibilidad esperando detrás. La estructura del catálogo comienza a organizar nuestra relación con el mundo.
Todo parece disponible y aquello que está permanentemente disponible comienza a parecer reemplazable.
Lipovetsky describió una cultura atravesada por la seducción, la elección y la multiplicación de posibilidades. Bauman comprendió que la sociedad de consumidores necesitaba mantener al individuo en movimiento. La satisfacción prolongada interrumpe el circuito. El consumidor perfecto obtiene aquello que quería y poco después vuelve a experimentar la falta. Desea, compra, disfruta, se acostumbra, vuelve a desear. La felicidad prometida debe durar exactamente lo suficiente para justificar la compra y desaparecer suficientemente rápido para permitir la siguiente.
Quizás por eso tenemos tantas cosas y seguimos hablando permanentemente de todo aquello que todavía necesitamos.
Necesitamos cambiar el teléfono. Necesitamos viajar. Necesitamos renovar la ropa. Necesitamos mejorar la casa. Necesitamos probar aquel restaurante. Necesitamos ese dispositivo que hace seis meses desconocíamos. Necesitamos convertirnos en una versión actualizada de nosotros mismos. Utilizamos la palabra necesidad para describir deseos que el mercado aprendió a producir con extraordinaria precisión.
Y mientras todo esto ocurre seguimos creyendo que simplemente estamos eligiendo.
Esa es probablemente la ficción más eficaz del consumo contemporáneo. Confundimos la multiplicación de opciones con una ampliación automática de nuestra libertad. Podemos elegir entre cientos de productos, miles de series, millones de canciones y una cantidad prácticamente infinita de imágenes. Rara vez nos detenemos a pensar quién construyó el escenario de esa elección, quién ordenó las opciones, quién consiguió nuestra atención y, sobre todo, quién nos convenció de que necesitábamos elegir algo.
La ilusión del consumo infinito posee además una dimensión material imposible de ocultar. Una economía que necesita producir permanentemente nuevas mercancías funciona dentro de un planeta cuyos recursos no son permanentes. Extraemos, producimos, transportamos, empaquetamos, compramos, descartamos y volvemos a comenzar. Después depositamos nuestra tranquilidad moral en una bolsa reciclable mientras conservamos intacta la lógica que exige que el circuito nunca se detenga. Queremos consumo infinito dentro de un mundo finito y hemos decidido tratar esa contradicción como un problema de packaging.
Pero existe otra dimensión todavía más profunda. La ilusión consiste también en creer que una acumulación indefinida de objetos y experiencias puede producir una satisfacción igualmente indefinida. Allí la maquinaria económica encuentra su aliado perfecto en nuestra capacidad para imaginar otra vida. Siempre podemos imaginar una casa diferente, otro cuerpo, otro viaje, otro trabajo, otra apariencia, otra versión de nosotros mismos. El capitalismo aprendió a colocar un precio delante de cada una de esas vidas posibles.
El problema comienza cuando dejamos de distinguir entre desear algo y necesitar comprarlo.
Entonces la insatisfacción deja de ser una anomalía que buscamos resolver y se convierte en nuestro estado normal. Siempre falta algo. Y si por un momento sentimos que nada falta, basta abrir una pantalla.
Quizás por eso la pregunta verdaderamente incómoda no sea cuánto consumimos. Tampoco si consumimos bien, responsablemente o de manera sustentable. La pregunta incómoda es otra: ¿cuántos de nuestros deseos seguirían siendo nuestros si nadie pudiera ganar dinero con ellos?
No tenemos una manera sencilla de responderla. Ese es precisamente el problema.
El capitalismo de consumo no necesita obligarnos a comprar. Ha construido algo infinitamente más eficaz: una cultura en la que podemos experimentar la compra como expresión de nuestra libertad, la renovación como identidad y la insatisfacción como deseo propio. La maquinaria funciona mejor cuando desaparece de nuestra vista y solamente quedan nosotros, la pantalla y esa extraña sensación de que nuestra vida todavía necesita una cosa más.
El consumo infinito requiere un consumidor que jamás pueda sentirse completo. No porque carezca realmente de todo aquello que desea, sino porque debe aprender a interpretar su existencia desde aquello que todavía le falta.
Tal vez allí se encuentre la mercancía más perfecta que hemos producido.
Nuestra propia insatisfacción.